HAY Display
– Specialefagsprøve
Opgaven var at lave et projekt med teknologi som omdrejningspunkt og naturligt valgte jeg at lave min egen skrifttype. Skrifttypen er specialdesignet til designbrandet HAY og hele projektet er udført på blot 10 dage. Jeg har desuden aldrig lavet en skrifttype før. Men jeg har altid haft en svaghed for skrifttyper og mener at den typografiske del af CVI’et er ligeså vigtigt og identificerende for et brand og dets brug af farver, logo og ikonografi.
HAY bruger i øjeblikket skrifttyperne Helvetica og Baskerville (billedet herunder), som jeg ikke synes, passer til et moderne og unikt designbrand. Mit fokus var på hvordan typografi og formsprog kan afspejle et brand.
Refleksion: Jeg blev desværre ikke helt i mål med skrifttypen, og kunne nemt bruge en uge mere på formsprog og test.
Typografiens anatomi
Først havde jeg brug for at få mine fagtermer pudset af. Jeg kiggede også på hvilke undergenrer, der findes indenfor de groteske og antikva typer.
Jeg elsker at nørde i skrifttypens formsprog og hvordan få ændringer kan påvirke hele skrifttypens udtryk.
Brandet
HAY er et dansk interiørbrand grundlagt i 2002 af Rolf og Mette Hay med et ønske om at gøre godt design tilgængeligt. De laver interiør til hjemmet, tekstiler, køkkenet, middagsbordet og terrassen. Brandet inspireres af kunst, arkitektur og fashion, samt af hverdagen og det at forene vores professionelle og personlige rum. HAY laver ofte brandsamarbejder (bl.a. IKEA, SONOS og Herman Miller).
HAYs største konkurrenter på pris er IKEA, Jysk, Ilva, H&M, Søstrene Grene, Sinnerup, &tradition, TAKT og Mater, mens konkurrenter på kvalitet er bl.a. FDB, Muuto, Brdr. Sørensen, BoConcept, Fritz Hansen, Carl Hansen & Søn, dk3, Fredericia Furniture, Andersen Furniture, Norman CPH og Skagerak.
New Nordic
Refererer til nyere brands, der ligesom HAY leverer minimalistisk og funktionelt dansk design til en lavere pris – prisvenlig luksus. Fokus på simplicitet, funktionalitet og at inkorporeres naturen. Nedtonede farver/lyst, kvalitetsmaterialer og naturmaterialer, hygge. Meget keramik. New Nordic tendensen har også genoplivet de klassiske ”døde” designs.
USP
Enkelt/minimalistisk (nordisk) design i legende farver, moderne takes på klassiske møbler, at gøre godt dansk design (økonomisk) tilgængeligt for alle, unik brug af farver.
Jordans Four Pleasures
HAYs produkter udfylder emotionelle behov ved at sprede glæde gennem et unik og farverigt design design. Produkterne appellere til forbrugeren især gennem dets fysiske kvaliteter (form, farver, materialer, vægt, blødhed osv.). Der tales til de sociologiske aspekter, idet HAY anses for at være anerkendt dansk design og at forbrugeren dermed opnår en form for status ved at eje det. Kan være identitetsskabende og samtaleemne. Ideo-pleasure omhandler også smukke objekter, der ligesom HAY produkter tilfører æstetik til et rum.
Arketyper på brandet
The Creator – 80 %
Skabe noget med varig værdi (et globalt kendt brand, anerkendt, tidløst design), bringe en vision til live (gøre godt design tilgængeligt), fordel er kreativitet og fantasi (unik, genkendelig design-DNA), jagter innovation og vision.
The Innocent – 20 %
Vil gøre tingene ordentligt (godt anerkendt design), ønsker sikkerhed (den loyale køber), tro og optimisme, stræbe efter renhed, godhed og simpelhed (ses i New Nordic design, enkelt og clean, minimalistisk), at være glad (lancere produkter, der forbedrer køberens hverdag/skaber glæde).
Design-DNA og målgruppeanalyse
For at kunne lave en skrifttype til HAY, skulle jeg først og fremmest analysere brandets designmæssige kendetegn. I min optik er HAYs leg med farver deres mest identificerende element. En stram silhuet, mix af materialer og simplificerede skandinaviske stil også vigtige aspekter.
Jeg kiggede også på HAY som brand, herunder deres brandidentitet. HAY har en ret bred målgruppe, men jeg fokuserede på et yngre segment nemlig de 20-35-årige. Både brand og målgruppe blev psykografisk segmenteret med bl.a. arketyper.
Rolf Hay beskriver selv at HAY altid vil ud af komfortzonen og afprøve nye grænser. Designs er minimalistiske/enkle i udtryk (New Nordic Trend), leg med farver (og kontraster) er meget unikt/originalt og genkendeligt for HAY, ingen dekoration da designet og farverne taler for sig selv, stram silhuet og kvalitet i funktion, forarbejdning af produkterne.
Målgruppen
Når jeg researcher brands og målgrupper, undersøger jeg udover det demografiske også på psykografiske segmenteringer. Her inkluderes Jungs arketyper, SPOTTs segmenter og Rogers Innovationstyper. Dette inkluderer jeg dog ikke altid på min hjemmeside.
Det antages at målgruppen består af overvejende kvinder idet æstetiske produkter indenfor design og hjemme typisk appellerer til dette segment. Målgruppen værdsætter formentlig dansk design, og tiltales især af HAYs moderne og stilrene take på genkendelige designs til lavere priser. Der vil også være forskel på forbrugere, der køber store HAY møbler og dem, der køber mindre nipsting.
Arketyper på målgruppen
The Innocent – 80 %
Finder glæde i HAYs produkter og især farverne. Målgruppen frygter at gøre noget forkert fx købe et produkt, der ikke bringer dem glæde eller opfylder en (æstetisk, stilistisk) funktion. Vil gøre det rigtige fx købe dansk design er centralt for denne arketype. Renhed, godhed og simpelhed kommer til udtryk gennem det stilrene, minimalistiske design og brug af få farver.
The Creator – 20 %
Arketypen ønsker at skabe et behageligt, stilrent hjem, der skaber glæde og forbedre hverdagen med HAY produkter. Målgruppen bruger sin kreativitet og fantasi i indretningen af dennes hjem. Frygter at indrette et ”uæstetisk” hjem, og overvejer derfor meget valg i indretningen og en overordnet stil der indrettes i.
Trendresearch
Trendresearch
Et bærende element i mine projekt er trendresearch – altså trendidentificering og trendklassificering. Jeg kiggede på typografiske trends og udvalgte dem, jeg syntes stilmæssigt ville komplimentere HAY.
Go Bold or Go Home
Fede, ”larmende” groteske skrifttyper, der effektivt tiltrækker opmærksomhed og skaber indtryk. In-your-face typer fremhæver budskaber og afspejler brandidentitet.
Stiliserede, geometriske sans seriffer er altid trendy. Kan også være fede antikva skrifter med høj stregkontrast. Kan have elementer af brutalisme via bold, geometriske, kontrastfulde typer, normbrydende, mere ”larmende” end typisk bold > afspejler styrke og skaber spænding.
Unique Typefaces
Unikke, eksperimenterende detaljer. Stretched bogstaver, mix af stilarter, ikoner osv. > afspejler brandets identitet. Både serif og sans serif typer – især display. Læsbarhed er en faktor, men æstetik over funktion. Arbejde med kerning, stregvægten, formsprog, tegnets placering, trække i bogstavet, smelte bogstaver sammen, ornamenter (distorted) osv. Brutalisme: bryde typografiske regler. Meget customizable og fanger effektivt opmærksomhed.
Vintage Narrow Serif
Inspireret af 80’ernes magasiner med høje og smalle antikva-skrifter. Nostalgi til 80’erne. Tidløst udtryk med sin højde og tynde grundstreger > let og elegant. Lav kontrast mellem grundstreger og hårstreger > bruges også meget i italic. Kan have lav læsbarhed. Højde afspejler styrke, mens tyngden afspejler noget yndefuldt. Kan have dekorative elementer som flotte terminaler (fx på k, p og l) og udlød (r, g og f). Stilen er classy, klassiske og tidssvarende.
Goofy Sans Serif
Humørspredende skrifttyper med et uformelt udtryk ligesom Comic Sans eller Cartoon inspireret. God til brands, der vil signalere noget uformelt og legende. Kan have atypiske former på bogstaver, varierende bogstavstørrelser, forskellige tværstreger, være bold/bubbly etc. Geometriske og kvadratiske groteske bold skrifttyper med atypiske former kan have et ungt og naivt udtryk. Blanding af majuskler og minuskler kan virke mindre højtidelige.
Bold Serif
Fede antikvaskrifter har længe være trendy, ikke længere ry for at være gammeldags. De høje kontraster mellem grundstreger og hårstreger giver de ellers klassiske skrifttyper et moderne look. Dekorative seriffer, iøjnefaldende ornamenter og afspejler både styrke, elegance og noget sofistikeret/luksus. Anderledes former får en skrifttype til at skille sig ud. Ofte inspireret af Art Nouveau stil med mange ornamenter.
Honorable mentions
3D og vandeffekt (skaber dimension og dynamik i et statisk billede), håndskrift (uformel og venlig), retro skrifttyper (nostalgi og noget genkendeligt), distorted/glitch tekst (futuristisk og eksperimenterende), futuristiske skrifter (passer til progressive tech-brands), bølget skrift (noget sjovt og uformelt, sprede glæde).
Coolhunt
Cool-hunt er en metode, hvor man indsamler tendenser, man selv synes er interessante, grupperer dem og definerer trenden med en kort tekst.
Chunky
Høj stregkontrast eller black snit, tiltrækker effektivt opmærksomhed i bydeform.
Lav stregkontrast
Enkel og læsbar, kønsneutral.
Wiggly
Bølgede streger giver en retro vibe,
uformel og legende, ses også med seriffer.
Noodle type
Organiske former, uformel og sjov,
kan kombineres med groteske bogstaver.
Width variety
Nogle bogstaver er bredere end
andre fx O (art nouveau stil).
Angled
Runde bogstaver har en tiltet akse og ikke en traditionel lodret akse.
Ligatures/ornaments
Meget dekoration (fokus på æstetik), ligaturer giver flere muligheder.
Tall and proud
Høje bogstaver, ofte narrow/ skinny.
Inspiration
For at skrifttypen til HAY kan skille sig ud fra konkurrenterne, kiggede jeg selvfølgelig også på andre brands’ skriftvalg.
Herefter laver jeg en verbal og visuel brainstorm inden den idégenererende fase.
Skitser
Idégenerering udfører jeg i hånden og digitaliserer dem bagefter.
Jeg vælger at gå videre med 3 forskellige retninger, som ses på det 3. billede herunder. Alle skrifttyperne tager udgangspunkt i den humanistisk groteske skrifttype, hvor styrkekontrasten mellem grund-, hår- og tværstreger er større end de andre groteske typer. Derudover eksperimenteres der med forskellige former af bogstavernes udløb og buetræk.
Udviklingen af HAYdisplay
Jeg arbejder videre med den øverste skrifttype og begynder udarbejdelsen af det gennemgående formsproget. Jeg arbejdede blandt andet med spatieringen, grundstregens runding og vinkel, inderforme og akser. Ved version 4 eksperimenterede jeg med, hvor stor stregkontrast er for stor og dermed hindrer læsbarheden. Undervejs typotestes skrifttyperne.
Bogstavets udvikling
Herunder ses, hvordan bogstaverne har ændret form siden min første version. At skabe et gennemgående formsprog ift. kantede buetræk og udløb samt stregkontrast var helt centralt i min proces og for at skabe et sammenhængende udtryk.
Den færdige skrifttype
Skriftblanding
HAYdisplay bruges til displaytypografi og jeg skulle derfor finde en skrifttype til læsetypografi, der komplimenterer fromsproget i displayskriften.
Jeg bestemte jeg mig for den geometrisk groteske skrifttype New Hero. Typen har mange snit og er derfor meget alsidig, og dens strømlinede, stramme formsprog giver noget struktur til HAYdisplay.
Mockups
Her ses skrifttypen i mockups – både digitalt og analogt.
